客户名称:幸福树
所属行业:民用 / 快 消 品
解决之道:深掘品牌之源
思珀品牌

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项目背景:
盈利空间大,领导品牌缺失:
蜜饯产品是我国传统的食品行业代表之一,深受消费者喜爱,存在巨大盈利空间值得挖掘。但目前市场上尚未出现领导性的品牌。
产品同质化严重,传统行业无序竞争激烈:
产品同质化严重,无序的低价竞争十分激烈,销售渠道集中在传统的商超卖场,相互挤压生存空间,传统行业如何突破创新,实现幸福树成为国内蜜饯行业的一线领导品牌! 

项目思考:
营销目标:通过营销与传播工作赋予幸福树品牌一个有别于现有竞品的品牌形象,从服务、文化等角度实现幸福树的产品价值提升,使幸福树产品获得消费者的认同,达成产品购买。
传统行业面临困境,幸福树的挑战在哪里?
大世界等众多竞品已经进驻市场多年,幸福树如何能够引起消费者的注意与兴趣,让消费者购买幸福树之后爱上幸福树,成为我们的推介伙伴。
1、幸福树的品牌形象挑战
我们需要构建一个完整的传播推广体系,能够在客户的关键接触点传达给客户一个差异化的品牌形象,让消费者在众多的竞品之间,牢牢记住幸福树,认同乃至忠诚于幸福树品牌。
2、幸福树的产品价值挑战
我们需要在营销、传播乃至服务中强化品牌文化与服务附加值,从而解决产品内容单薄的问题,让幸福树产品价值得以提升,让消费者乐于购买与推介我们的产品。
行销策略:
项目团队利用自身品牌运作的资源优势,通过传播、促销等环节加以营销配合,以婚庆市场为前期突破口,逐步延伸休闲市场及礼品市场建立一整套完善的“直销+分销”渠道体系与“幸福树HFC城市配送"物流体系以进行蜜饯制品销售。
项目切入点:
为80后群体量身定制的婚庆蜜饯制品品牌
机会点:
1、八零后婚庆潮:婚庆食品市场空间巨大,现有竞争对手并未形成足够的竞争优势壁垒,同时2011-2012年的婚庆大潮也能为前期的盈利提供市场保障。
2、休闲食品市场强势品牌已建立了相当的品牌影响力,小型品牌在价格方面低级竞争激烈,这一红海市场不适宜作为幸福树前期的市场切入点。
3、礼品市场虽然基本处于空白阶段,但本身存在的节庆消费特点难以为项目提供持续盈利,同时该市场的消费者消费习惯还有待一段时间的市场培育。
项目运作:
幸福树蜜饯项目将依托福建永泰的蜜饯种植、生产资源,以代工方式生产梅、李、橄榄等蜜饯制品,并建立一整套完善的“直销+分销”渠道体系“幸福树HFC城市配送"物流体系以进行蜜饯制品的销售,同时项目还将利用自身资源的品牌运作优势通过传播、促销等环节加以营销配合,最终实现项目的商业成功。
产品设计:

1、新兴的蜜饯消费方向,消费者购买蜜饯产品作为婚庆喜宴上的回礼,这一风俗目前正从福州地区逐渐向周边县市进行延伸。

2、开发中的蜜饯消费方向,消费者购买蜜饯产品用于节庆回家探亲及旅游纪念,福州本身在蜜饯制品特别是橄榄方面的制作工艺拥有相当长的历史传统,使得以“特产”为概念的蜜饯食品礼品消费逐渐成为可能。

3、传统的蜜饯消费主流方向,消费者购买蜜饯产品作为日常零食,在朋友聚会、出门游玩及日常生活中食用。

幸福树的崛起之道:
1、强调附加值的产品设计理念
强化产品的附加值提供,如在婚庆蜜饯制品中提供婚庆小礼品,强调文化底蕴等。在满足消费者对产品附加值需求的同时,一方面形成与竞争对手不同的差异化价值,影响消费者的购买选择,另一方面规避食用口味等传统竞争,解决产业链不完善的劣势。
2、强调情感化沟通的传播及营销策略
品牌化运作优势入手,改变以产品为核心的传播及促销方式,在促销活动设计及传播内容方面均强调与消费者进行情感化沟通,密切与消费者的联系引导他们忠诚于幸福树品牌,譬如在促销活动中时刻强调“幸福感”概念等等。
3、重视新型渠道与新型物流的市场销售体系
改变传统蜜饯企业的单一商超渠道销售方式,引入电话、网络、异业联盟、生活样板店等新型销售渠道,同时构建幸福树HFC城市物流体系,一方面可以规避与成熟蜜饯品牌在传统渠道环境进行相对不利的竞争,另一方面通过渠道工作的完善提升消费者对整体品牌的信赖。

项目渠道建设:
重点渠道:针对核心突破口——婚庆市场,电子直销渠道及实体直销渠道将成为前期渠道建设的重点对象

品牌核心价值:
只属于我的幸福
围绕这一品牌核心价值,分阶段推进,诠释品牌价值,建立品牌形象

项目成果:
现在,幸福树已经在福州市场全面流通,作为一款针对婚庆市场的高端礼品,幸福树婚宴赠礼以相信爱为传播主题,走温馨的情感路线,唤起人们对真爱的共鸣的和对幸福的追求。

思珀团队未来将考虑依托蜜饯制品市场的运作经验,进驻民用、食品、饮料、茶叶等关联市场,成为综合型的快速消费食品行销机构。通过提高传统行业产品的核心附加值来规避品牌知名度劣势,获得消费者喜爱。并以情感化为导向设计传播及促销活动,强化产品认可度。

通过整合产业链资源来建立传统行业新型物流及渠道体系,实现产品的快速销售与利润的快速提升,到达传统行业转型升级的最终目的。





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